Les contenus qui suscitent la colère, l'indignation ou la controverse se propagent généralement très vite sur les réseaux sociaux. Ce n'est pas un hasard : ce phénomène s'explique par des mécanismes psychologiques et cognitifs bien connus. Selon un article publié en 2001 par Roy Baumeister, l'être humain a une tendance naturelle appelée « biais de négativité ». Cela signifie que notre cerveau accorde plus d'attention aux stimuli négatifs qu'aux stimuli positifs. Au cours de l'évolution, il était essentiel pour la survie d'identifier rapidement les menaces. Ce mécanisme est lié au fonctionnement de l'amygdale cérébrale, qui réagit intensément aux stimuli perçus comme dangereux ou menaçants. Les chercheurs Jonah Berger et Katherine Milkman, dans un article de 2012, soulignent que la colère et l'anxiété sont des émotions à « forte activation ». En d'autres termes, contrairement à la tristesse ou à un contenu neutre, elles « poussent » le corps à réagir. Dans la pratique, cela augmente la probabilité de « liker », de commenter, de partager et de débattre.